புதுமையில்லையேல் வெறுமை

சந்தையில் புதிதாக அறிமுகப்படுத்தப்படும் ஒரு பிராண்டில், புதுமைகள் ஏதும் இல்லாதபட்சத்தில், மக்களை ஏறெடுத்துப் பார்க்க வைப்பது என்பது சாத்தியமாகக்கூடிய ஒரு செயல் அல்ல! அதேபோல், மிகப் பிரபலமடைந்த பிராண்டுகளும், தாங்கள் விற்கும் பொருட்களிலும், அதனைச் சார்ந்த சேவையிலும் தொடர்ந்து புதுமையைப் புகுத்திக் கொண்டேயிருக்கத் தவறும்பட்சத்தில், மக்களிடையே தங்கள் அந்தஸ்தை இழந்து, வெறுமனே பிராண்ட் அடையாளம் ஏதுமில்லாத (UNBRANDED) பொருட்களாகத் தான் காட்சியளிக்கின்றன. பிராண்டுகள் எத்தகைய புதுமையைத் தழுவ முயல்கின்றன என்பதை, கடந்த ஒரு வருடத்தில் நாம் கண்ட சில உதாரணங்களின் துணைகொண்டு அலசிப் பார்ப்போம்.

புதிய தொழில்நுட்ப அம்சங்களை அடிக்கடி அறிமுகப்படுத்துவதை நாம் இப்போது அதிகமாக பார்த்துவருவது கைத்தொலைபேசி பிராண்டுகளில் தான். இப்பொருட்களுக்கு புதுமையின்றி உயிரேயில்லை எனலாம். எனவே, இச்சந்தையிலுள்ள பிராண்டுகள் அனைத்தும் அசுர வேகத்தில் எப்போதும் ஒடிக் கொண்டேயிருக்கின்றன. தொலைக்காட்சிப்பெட்டி, வாகனங்கள், கணினி, படம்பிடிக்கும் கருவி போன்ற பொருட்களை விற்கும் பிராண்டுகளுக்கும் இதே கதிதான். ஆனால், புதிய முயற்சிக்கு வாய்ப்பு அதிகமில்லாத பொருட்களில் புதுமையைக் கொண்டு வருவதென்பது பெரும் சவாலான செயல்தான்.

கடும்போட்டி நிலவும் இந்திய குளிர்சாதனக் கருவிகள் (AIR-CONDITIONERS) சந்தையில், டாடா குழுமத்தைச் (TATA GROUP) சார்ந்த வோல்டாஸ் (VOLTAS) பிராண்ட் சுமார் 19 விழுக்காட்டைக் கைவசம் வைத்துக் கொண்டு முன்னிலையில் உள்ளது. இது சமீபத்தில் ஆல்-வெதர் (ALL-WEATHER) என்ற புதிய குளிர்சாதனக் கருவியை அறிமுகப்படுத்தியது. அறையில் வெப்பநிலை அதிகபட்சமாக 52 டிகிரி செண்டிகிரேடாக இருக்கும்பட்சத்திலும் இது உடனடியாக குளிர்ச்சியளிக்க வல்லதாகக் கூறப்படுகிறது. அதுமட்டுமின்றி, குளிர்காலத்தில் அறையை வெப்பமாக வைக்கவும் இதை உபயோக்கிக்கலாம் என்கின்றனர்.

மற்ற பிராண்டுகள், குறைந்த மின்செலவு, சப்தமில்லாத செயல்பாடு, இதமான குளிர்ச்சி போன்ற பயன்கள் பற்றியே வலியுறுத்திக் கொண்டிருக்கையில், வோல்டாஸ் ஆல்-வெதர் பிராண்ட் குளிர்சாதனக் கருவி, நாட்டின் எந்த மூலைக்கும் ஏற்றது எனக் கூறுகிறது. இது புது டெல்லியின் அதிவெப்பத்திற்கும், ராஜஸ்தானின் புழுதிக்கும், சென்னையின் புழுக்கத்திற்கும், சிம்லாவின் கடும் குளிருக்கும் உகந்தது என்கின்றது. இப்புதுமையின் மூலம் வோல்டாஸ் வருங்காலத்திலும் தான் முன்னிலை வகிப்பதற்கு அடிக்கல் நாட்டியுள்ளது.

நம் நாட்டில் ஆரோக்கியம் பற்றிய அக்கறையுள்ளோர் அதிகம் பெருகிவருவதை உணர்ந்த டாபர் (DABUR) நிறுவனம், ரியல் (REAL) என்ற உடன்குடிக்கவல்ல பழச்சாறு பிராண்டை 1997 ஆம் ஆண்டு முதல் விற்பனை செய்ய ஆரம்பித்தது. அதுவரை, பழச்சாறு என்பது பழக்கடைகளிலும், உணவகங்களிலும் தயாரித்துக் கொடுக்கப்படும் ஒன்றாக இருந்தது. அதில் சுகாதாரமான தயாரிப்புக்கோ, தரமான பழவகையை உபயோகிப்பதற்கோ உத்தரவாதமில்லை.

இதற்கு மாற்றாக, முன்னரே தயாரித்து உடனடியாகப் பருகுவதற்கேற்ற சில பானங்கள் கடைகளில் விற்பனை செய்யப்பட்டன. அதில் பழச்சாறுடன் பல்வேறு செயற்கை உட்பொருட்கள் கலந்திருந்ததால் அது நல்ல சத்துபானமாகக் கருதப்படவில்லை. இச்சூழ்நிலையில், நூறு சதவிகிதப் பழச்சாறை முன்னோடியாக அளித்த இந்த டாபர் ரியல் பிராண்ட் பிரபலமானது. இது இப்போது 14 வகையான சுவைகளில் பழச்சாறு வழங்கி வருகிறது. சமீபத்தில், பால் கலந்த பழச்சாறையும் (FRUIT MILKSHAKE) அறிமுகப்படுத்தி மக்களை வியப்புக்குள்ளாக்கியுள்ளது. இதுபோல், உணவுவகைப் பொருட்களை விற்கும் பிராண்டுகள், சிறந்த உட்பொருட்களையும், புதிய சுவையையும் தேர்ந்தெடுத்து தொடர்ந்து புதுமையை அளித்து வருவது மக்களின் பேராவலைத் தூண்டுவதற்கு காரணமாகிறது.

இதேபோல், சாதாரண சரக்காகவே (COMMODITY) கருதி மளிகைக் கடைகளில் மக்கள் வாங்கி வந்த பருப்பு வகைப் பொருட்களை பிராண்டுகள் ஆக்கமுடியும் என நிரூபித்தது டாடா கெமிக்கல்ஸ் (TATA CHEMICALS) நிறுவனத்தைச் சார்ந்த டாடா-ஐ-சக்தி (TATA I-SHAKTI) பிராண்ட். 2010 ஆம் ஆண்டில் சந்தைக்கு வந்த இந்த பிராண்ட் இப்போது இந்தியாவில் 21 மாநிலங்களில் சுமார் 24,000 கடைகளின் மூலம் மக்களை சென்றடைகிறது. கலப்படமில்லாத உயர்தரத்தை தன் பருப்புவகைப் பொருட்களில் உத்தரவாதமாக அளித்தே டாடா-ஐ-சக்தி மக்களிடையே பிரசித்தி பெற்றது.

உளுத்தம், கடலை, துவரம் மற்றும் பாசிப் பருப்பு வகைப் பொருட்களை அளித்துவரும் இந்த பிராண்ட், இதில் புதுமைக்கு அதிக வாய்ப்பில்லை என உணர்ந்து, சேவையில் வித்தியாசத்தைக் கொண்டுவந்தது. “டால்-ஆன்-கால்” (Dal-ON-CALL) என்ற அமைப்பை அறிமுகப்படுத்தி அதன்மூலம் தொலைபேசியில் மக்களின் அழைப்பிற்கேற்ப பருப்பை அவரவர் இல்லத்திற்கே விநியோகம் செய்தது. குறைந்தபட்சம் 3 கிலோகிராம் அளவுவரை, எந்தவொரு இதரக் கட்டணமின்றி வாடிக்கையாளர் கேட்டு வாங்கிக் கொள்ள ஏற்பாடு செய்தது. பொருட்களை பெற்றுக்கொண்டு பணம் செலுத்தினால் போதுமென்ற இச்சேவை மும்பை மற்றும் டெல்லியில் வெற்றியடைந்ததைத் தொடர்ந்து பெங்களூரிலும் சமீபத்தில் துவங்கியுள்ளது. இது போன்ற சமையலுக்குத் தேவைப்படும் பொருட்களை தயாரிப்பாளர்களே நேரடியாக வீட்டுக்கு விநியோகம் செய்வது புதிது.

இதேபோன்றுதான் கோக-கோலா (COCA-COLA) நிறுவனமும் செய்துள்ளது. ஒரு இணையதளத்தை (WWW.COKE2HOME.COM) பிரத்யேகமாக நிறுவி, தன்னிடமுள்ள எந்த பிராண்டையும் குறைந்தபட்சம் ரூபாய் 99 அளவுக்கு வாங்க விரும்புவோருக்கு, அவர் வீட்டிற்கே அதேநாளில் அவற்றைக் கொண்டு சேர்க்கிறது. வித்தியாசமான இந்த சேவை ஆமதாபாத் மற்றும் பெங்களூர் நகரங்களில் வழக்கத்திலு ள்ளது. இதுபோன்ற சேவையின் உள்நோக்கம், வாடிக்கையாளர்கள் வேறு பிராண்ட் மாறுவதைத் தவிர்ப்பதுதான்.

ஒரு வாடிக்கையாளர் வழக்கத்தைவிட்டு வேறு பிராண்ட் மாறுவதென்பது பெரும்பாலும் அவர் தேடி வந்த பிராண்ட் கடையில் கிடைக்காதபோதும் அல்லது கவர்ச்சிகரமாக அடுக்கி வைக்கப்பட்டிருக்கும் மற்ற பிராண்டுகளைப் பார்க்கும்போதுமே! இதை முறியடிக்க, வாடிக்கையாளர்களை அவரவர் வீட்டிலேயே மடக்குவதுதான் சரியான வழியென்பதை அறிந்துள்ளன இப்பிராண்டுகள்!

புதுமை என்பது பிராண்டுகளின் உயிர்நாடி என்றாகிவிட்டது இப்போது! இதை மறக்கும் பிராண்டுகளின் மீது வாடிக்கையாளர்களுக்குள்ள மோகம் வெகுவாகக் குறைந்துவிடுகிறது. சிலசமயம், பிராண்டுகள் தான் அறிமுகமாகும்போது செய்யும் புதுமை முயற்சிகளை, பின்னர் தொடரத் தவறுகிறது. இதனால் மக்களுக்கு தங்களின் மீதுள்ள ஈர்ப்பை நிலைநிறுத்திக் கொள்ளமுடியாமல்போகிறது. இது போன்ற உதாரணங்களை நாம் நிறைய பார்த்திருக்கிறோம் -- நிர்மா (NIRMA), ரஸ்னா (RASNA), நோக்கியா (NOKIA), பிளாக்பெரி (BLACKBERRY), ஹாட்மெயில் (HOTMAIL) – சற்று ஆழ்ந்து யோசித்தால், பட்டியல் நீண்டுகொண்டே போகும்!!

krsvk@jsb.ac.in