ரீ பிராண்டிங் செய்யும் மாயம்!

நாம் சமீபத்தில் ‘வீடியோகான் மொபைல் சர்வீஸஸ்’ என்னும் நிறுவன பிராண்ட் ‘வீடியோகான் டெலிகாம்’ என மாறியதைப் பற்றி செய்திகளில் படித்தோம். இந்த பிராண்ட் பெயரின் இரண்டாவது பகுதி மாறியதுடன், அது எழுதப்பட்ட விதமும், அதைச் சார்ந்த வண்ணமும் மாறியது. இது போன்று பல பிராண்டுகள் தன் வெளிப்புறத் தோற்றத்தை மாற்றுவதை நாம் அடிக்கடி பார்த்திருக்கிறோம். இது எதற்காக? பிராண்டுகள் தெரிந்தோ அல்லது தெரியாமலோ, கீழ்க்கண்ட திருக்குறளை தாரக மந்திரமாகக் கொண்டுதான் இச்செயலில் ஈடுபடுகின்றன.

முகம்நோக்கி நிற்க அமையும் அகம்நோக்கி
உற்றது உணர்வார்ப் பெறின்”

இக்குறளின் மூலம் திருவள்ளுவர், ஒருவரது முகத்தைப் பார்த்தே, அவரது உள்ளத்திலுள்ளதை அறிந்து கொள்ளலாம் என எடுத்துரைக்கிறார்.

சந்தை என்னும் ஓட்டப் பந்தயத்தில் ஓடிக்கொண்டிருக்கும் குதிரைகளே பிராண்டுகள் என்பதை நாமறிவோம்! இவை தங்கள் பொருட்களின் தரத்தைக் கூட்டியும், வாடிக்கையாளர் சேவையை மேம்படுத்தியும் புதிய கிளைப் பொருட்களை அளித்தும் தங்களைப் புதுப்பித்துக் கொண்டேயிருக்கின்றன. இவையாவும் தங்கள் வாடிக்கையாளர்களுக்குப் புதிய பலன்களை அளிக்கவும், புதிதாக வேறு வாடிக்கையாளர்களைக் கவர்ந்திழுக்கவும் செய்யப்படும் செயல்கள் என்பதையும் நாம் உணர்வோம்.

தங்களிடம் ஏற்பட்டுள்ள மாற்றத்தை தங்கள் வெளிப்புறத்தோற்றத்தை மாற்றி, உரக்கக் கூறினாலொழிய மக்களுக்கு அது தெரியப்போவதில்லை. இப்படி உரக்கக் கூற, பிராண்டுகள் உபயோகிக்கும் வழிதான் ரீபிராண்டிங் (REBRANDING). ரீபிராண்டிங்கில் பிராண்டின் பெயர் (BRAND NAME), குறியீடு (LOGO), வாக்கியம் (TAGLINE), அடையாள உருவம் (MASCOT) போன்றவற்றில் சில அல்லது அனைத்தும் மாற்றத்திற்குள்ளாகும். இந்த வெளிப்புறத்தோற்ற மாற்றம் அப்படி என்ன சாதிக்கப்போகிறது?

ஆர்வத்தை உண்டாக்க..

உதாரணத்திற்கு நாம் அலுவலகப் பணிக்காக ஒரு மாத காலம் வெளியூர் செல்கிறோம். பின்னர், திரும்புகையில் நம் அலுவலகம் அருகேயுள்ள உணவு விடுதியில் சில மாற்றத்தைப் பார்க்கிறோம். பெயர்ப்பலகையின் வண்ணம், மேசை, நாற்காலிகளின் வடிவங்கள், பரிமாறுவோரின் உடையலங்காரம் போன்றவை மாறியுள்ளன.

அப்படி எதற்கு இந்தப் புதிய மாற்றம் என அறிந்துகொள்ள அந்த உணவகத்திற்கு செல்ல நாம் ஆவலாயிருப்போமில்லையா? பிராண்டுகள் இந்த ஆர்வத்தைத் தான் ரீபிராண்டிங் மூலம் மக்களிடம் ஏற்படுத்த விரும்புகின்றன.

இப்போது ரீபிராண்டிங் மூலம் தன்னை புதுப்பித்துக்கொள்ளும் எண்ணம் எல்லாவகைத் தொழில்துறைகளிலும் ஏற்படுவது சகஜமாகிவிட்டது. சமீபத்தில் எஸ்கேஎஸ் என்ற ஏழை மக்களுக்கு நிதியுதவி வழங்கும் நிறுவனம்கூட (SKS MICROFINANCE LTD), ரீபிராண்டிங் மூலம் தனக்கு புத்துணர்வு ஊட்டிக் கொள்ள ஜேக் ட்ரவுட் (JACK TROUT) போன்ற அயல்நாட்டு வல்லுனரை அணுகியதை நாம் கேள்விப்பட்டிருப்போம்.

புதிய வாடிக்கையாளர்களை ஈர்க்க..

நம் நாட்டிலுள்ள பல தேசியமயமாக்கப்பட்ட வங்கிகள்கூட ரீபிராண்டிங்கின் துணையுடன் 2005ஆம் ஆண்டுக்குப் பின் தங்களை மெருக்கேற்றிக் கொள்ள முயல்வதை நாம் பார்த்து வருகிறோம். தகவல் தொழில்நுட்பம் போன்ற துறைகளில் பெருகி வரும் வேலை வாய்ப்புகள் காரணமாக நன்கு சம்பாதிக்கத் தொடங்கியுள்ள புதிய தலைமுறை இளைஞர்கள் தங்கள் சம்பாத்தியத்தைச் சேமித்து வைக்க, தங்கள் எதிர்ப்பார்ப்பகளுக்குத் தோதாக உள்ள வங்கிகளையே நம்புகின்றனர்.

எண்ணிக்கையில் பெருகி வரும் இந்த இளைஞர் சமூகத்தை தவறவிட்டு விட்டோமே என்று எண்ணி, பழைய வங்கிகள் ஏடிஎம், கால் செண்டர், இணையதளம் மற்றும் கைபேசி மூலம் சேவையையும், தவிர புதிய கடன் வசதிகள், பங்குச் சந்தை ஆலோசனை, அன்னியச் செலாவணி வணிகம் போன்ற எண்ணற்ற பலன்களையும் அளிக்கத் துவங்கியுள்ளன. அதை அப்பட்டமாக வெளியே தெரிவிக்க இவ்வங்கிகள் ரீபிராண்டிங்கையே நம்புகின்றன.

சுமார் நூறு ஆண்டு காலம் மாறாமல் பாதுகாத்து வந்த குறியீடுகளையெல்லாம் (LOGO) மாற்றி இளைஞர்களைக் கவரும் வர்ணத்தையும், எழுத்து வடிவத்தையும் கொண்டு நவீனத் தோற்றத்தைப் பெறுகின்றன. பாங்க் ஆஃப் பரோடாவில் தொடங்கி, கனரா பாங்க் மற்றும் யூனியன் பாங்க் ஆஃப் இந்தியா வரை பல வங்கிகள் தாங்கள் சிறப்பாக செயல்பட தங்களை மாற்றிக்கொண்டுவிட்டோம் என்று சொல்ல ஆரம்பித்துவிட்டன.

ஆனால், ரீபிராண்டிங்கிலுள்ள முக்கிய சவால் என்னவென்றால், இது மக்களின் ஆர்வத்தைத் தூண்டுவதுடன், அவர்களின் எதிர்ப்பார்ப்புகளையும் அதிகரித்துவிடுகிறது. அதைப் பிராண்டுகள் பூர்த்தி செய்யத் தவறும்போது இது விபரீதமாகிறது. பிராண்டின் மீது மக்களுக்கு ஏற்படும் இந்த புதிய எதிர்ப்பார்ப்புகள், அவர்கள் பிராண்டின் மீது கொண்ட பழைய குறைவான மதிப்பைவிட மோசமான பாதிப்பை ஏற்படுத்தக்கூடியது.

புதிய சேவைகளை தெரிவிக்க...

ஆகா! இந்தத் தொடரும் விளக்கத்தில் நாம் வீடியோகான் உதாரணத்தை மறந்துவிட்டோம். பஞ்சாப், ஹரியானா, மத்தியப் பிரதேசம், குஜராத் என்ற நான்கு மண்டலங்களில் செயல்பட்டு வரும் வீடியோகான் மொபைல் சர்வீஸஸ் … மன்னிக்கவும் …. வீடியோகான் டெலிகாம் இப்போது உத்திரப்பிரதேசம் மற்றும் பிகார் மண்டலங்களிலும் செயல்படத் துவங்குகிறது. சுமார் 25 லட்சம் வாடிக்கையாளர்களைக் கொண்டுள்ள இந்த பிராண்ட் 60 லட்சம் வாடிக்கையாளர்களை புதிதாகப் பெறத் திட்டமிட்டுள்ளது. இதில் பெரும்பாலானோர் இளைஞர்களாக இருப்பார்கள் என்பதைச் சொல்லத் தேவையில்லை. அதிக முதலீடு, சிறந்த தொழில்நுட்பம் மூலம் உயர்தர தொலைதொடர்ப்பு இணைப்பையும், தகவல், படக்காட்சிகள் பரிமாற்றச் சேவையையும் அளிக்க உள்ளது.

இதை அறிவிக்கவே இந்த ரீபிராண்டிங்! புதிதாக எழும் மக்களின் ஆவலையும், எதிர்ப்பார்ப்பையும் ஈடுகட்டி இதை வீடியோகான் வரும்நாளில் எப்படி சாதிக்கப் போகிறது என்பதைக் கவனிப்பது நமக்கு சுவாரசியமாகவே இருக்கப் போகிறது! ஏனெனில், “வெளித்தோற்றத்தில் தான் புதிய மாற்றம், உள்ளே எல்லாம் பழையதுதான்” என்று மக்கள் எளிதாக சொல்லிவிட முடியும்.

நிறுவனங்கள் இணையும் போது...

இதற்கு மாறாக, சில முறை உரிமையாளர்கள் மாறுவதனால், பிராண்டுகள் ரீபிராண்டிங் மூலம் சட்டரீதியாக பெயரையும், வெளித் தோற்றத்தையும் மாற்றவேண்டியுள்ளது. ஆனால், விற்கும் பொருளிலோ, சேவையிலோ பெரிதாக மாற்றமிருக்காது. இதுபோன்ற உதாரணங்களையும் நாம் பார்த்திருக்கிறோம்.

சமீபத்தில் ஈஎஸ்பிஎன் (ESPN ) ஸ்டார் ஸ்போர்ட்ஸ் (STAR SPORTS) ஆனது. இதற்கு முன்னர், ஐபிஎம் கனிணி (IBM COMPUTERS) லெனோவா (LENOVA) ஆனதும், எல் அண்ட் டி சிமெண்ட் அல்ட்ராடெக் சிமெண்ட் (ULTRATECH CEMENT) ஆனதும், ஹட்ச் (HUTCH) வோடஃபோன் (VODAFONE) ஆனதும், பாஸி டாட்காம் (BAAZEE.COM) ஈபே இந்தியா (EBAY INDIA) ஆனதும் இவ்வாறே! ஒரு நிறுவனம் இன்னொன்றை வாங்கி, ரீபிராண்டிங் மூலம் தோற்றத்தை மாற்றுவதிலும் ஒரு சிக்கல் உள்ளது.

புதிய பிராண்டுகள், அந்த பழைய பிராண்டின் விசுவாமான வாடிக்கையாளர்களிடம் ’வெளியில் மட்டும்தான் மாற்றம், உள்ளே பழைய தரமும், சேவையும் தொடர்கிறது’ என்பதை சிரத்தையெடுத்து நிரூபிக்க வேண்டும். அதுவும், பழைய பிராண்ட் மிகவும் பிரசித்தி பெற்றதென்றால் இதன் தேவை இன்னும் பல மடங்காகிறது.

புத்திசாலித்தனமான சில பிராண்டுகள், இதற்கு சில காலம் பழைய பெயரையே உபயோகித்து படிப்படியாக மாற்றுவது (லெனோவா), விளம்பரத்தில் பழைய பக் வகை நாயையே இன்னும் சிறிதுகாலம் உபயோகிப்பது (வோடஃபோன்), பழைய உரிமையாளரையே சிறிதுகாலம் தலைமையதிகாரியாக இருக்கச் சொல்வது (ஈபே இந்தியா) என்பதைப் போன்ற யுக்திகளின் மூலம் மாற்றத்தின் சீற்றத்தைக் குறைக்க முயல்கின்றன. இல்லையெனில், “என்னயிருந்தாலும் பழையது போலில்லை, எல்லாமே மாறிவிட்டது” என எளிதாக மக்கள் வர்ணித்துவிட்டு நிராகரித்துவிடக்கூடும் என்பதை இந்த பிராண்டுகள் உணர்ந்துள்ளன.

மேற்கண்ட இந்த இருவேறு நிலையான ரீபிராண்டிங்கிலும் ஈடுபடும் பிராண்டுகள் மிக கவனமாக செயல்படவேண்டியது அவசிய மாகிறது. ஏனெனில், முகத்தைப் பார்த்தே அகத்தின் அழகைக் கணிப்பது மக்களுக்கு வாடிக்கையாகிவிட்டது இப்போது!

krsvk@jsb.ac.in